自媒体研究:8个月飙至700万粉,“有书”如何在微信红海中逆流而上

2017-02-04阅读

“有书”发展速度实在令人吃惊,尤其是在考虑到它实现爆发式增长的时间段,从2015年底到2016年八月,“有书”的粉丝从十几万暴涨到超过700万,在新榜发布的2016年7月份中国微信500强月榜中,“有书”排名高居第8名,其实它从5月份已经进入前十。


排名前十的账号中,有5家媒体机构,1家“铁血军事”是老牌军迷论坛,剩下的“占豪”“十点读书”和“水木文摘”也都起步较早,只有“有书”例外,在既没有机构背景,又没有特殊资源情况下,仅用半年不到的时间就进入前十。


“有书”是怎么做到的?日前新榜专访了“有书”创始人雷文涛。


  创业老兵10年摸索后的爆发


  在“有书”成为异军突起的黑马之前,创始人雷文涛已经在创业领域摸索了10年。在2006年至今的创业历程中,雷文涛做过在线教育,也做过团购,再后来才做了“有书”。但一开始,“有书”并不是一个公众号。


2013年的时候,“有书”是一个O2O项目,基于地理位置做用户之间的图书共享服务。“国内的社区图书馆很少,大家借书非常困难,所以有书一开始是想通过图书共享解决这个问题。但这不是一个高频需求,而且买书可能比找别人借书更方便,所以这个模式在实践之后也被证明走不通。”


在这个摸索的过程中,雷文涛还带领团队做了许多线下活动,包括深入到高校中,做读书会和读书沙龙。过重的模式让推广步履维艰,用户量始终上不去。



  ▲ 雷文涛在朋友圈点评:这是一支经过战斗检验的阿尔法战队


  看上去徒劳的摸索,并不是一无所获,雷文涛摸清了用户需求,也坚定了做阅读服务的信念,“大部分用户还是想读书的”。这意味着阅读服务是一个非常大的市场,但“想”和“做”是两回事,雷文涛也发现这类人群的两个痛点:1.想读书但不知道读什么;2.想读书但是坚持不下去。


从2001年到2015年,兜兜转转14年的创业历程没给雷文涛带来太多的物质财富,但却积累了丰富的经验,从大方向的判断到对用户需求的感知,再到具体的运营,他和他的团队所有的积累在2015年年底调整方向之后迎来爆发。


2015年12月,雷文涛和团队做出一个重要的抉择:将服务重心从线下转移到线上,战场从自有App转移到微信公众号,同时大力打造线上社群。


“有书”公众号注册于2014年8月,但粉丝增长速度始终不快,到2015年12月转型前仅有十几万粉丝。转型之后,粉丝增长速度变得十分惊人。从十几万到突破百万,只用了两个多月。第二个一百万来的更快,仅用了一个多月。此后一直保持高速增长。据雷文涛告诉新榜,目前“有书”公众号粉丝已经超过700万。



  ▲ 根据新榜发布的中国微信500强月榜绘制的“有书”近6个月数据和排名


  进入4月份之后,“有书”的排名已经直追文化类常年冠军“十点读书”。其非同寻常的增长速度一度让很多人怀疑“有书”在刷数据,但根据新榜监测,其数据并未发现有造假迹象。“有书”用仅仅半年的时间追上文化类第一大号“十点读书”,秘诀何在?


  “有书”飞速增长的黑魔法


  根据“有书”公众号和社群的架构、行业反馈以及雷文涛的讲述,我们可以对“有书”如何用一年多的时间只做了十几万粉丝,但8个月却猛涨到700万粉丝的做法做一些总结和推测。大体可以分为三个方面:


1. 领读模式大大提高用户活跃度和粘性;

2. 社群架构实现了用户沉淀和有效管理;

3.“黑科技”微信群裂变。


  领读模式是“有书”区别于其它读书类账号的关键一环


  上文提到,在长期摸索之后,雷文涛发现有读书需求的用户群体有两个痛点:1.想读书但不知道读什么;2.想读书但是坚持不下去。一般的读书类公号,针对的是第一个层面,所以荐书、美文成了他们的核心内容。


但用户真正的痛点来自于第二个层面,从坐而论道到起而行之才是大多数用户想要实现的目标。“行胜于言”在互联网创业中的意义在于,能让用户行动起来的产品会让用户产生更强的认同、更强的粘性、更好的口碑。


“有书”解决这个问题可谓煞费苦心:



选书:读什么书会通过用户投票参与决策,有时投票用户可以达到近十万。选书主要是几个方面,认知、思维、情感、方法,从用户需求综合出发。


拆书:一本完整的书按照章节拆分成十四个部分,加上周日的通知和周六的总结,构成一周七天上午早读和晚读任务。编辑会把拆出的内容整理出十四篇文章,等于构成一本书的简化版,帮助用户理解。


音频:在文字之外,还会将编辑整理出的简化版文章进行音频化,以满足那些在不便于阅读或者懒得阅读文字的用户。


签到:在公众号和有书共读App中都提供了早晚签到功能,“组队对抗惰性”,强化用户粘性。



  总结一下,“有书”把解决阅读问题打造成一个产品,通过领读模式有效地帮用户解决了问题,从而实现了和同类账号的差异化。同时也让用户保持了较高的粘性。


在用户运营的“拉新——留存——促活”三方面,解决了关键的“留存”问题。在“拉新”方面,“有书”的模式更加值得借鉴。


  过万个微信群,沉淀百万级用户


  在“有书”公众号的底部菜单栏中,有个入口专门留给新增用户的进群。根据亲身试验,用户入群速度很快,不断有新用户加入。


  在采访中,雷文涛告诉新榜,“有书”拥有“过万个微信群”,其中的用户数量在百万级别,而专门运营这过万个微信群的团队就有近20人。这种玩法,在目前的自媒体团队中,恐怕无出其右。


大部分微信用户对微信群现状应该都深有体会,大多数群信息都是各种各样的广告链接,每个群说话的也只有三五个人,用死气沉沉形容并不为过。但“有书”的微信群实现了相对有效的运营。雷文涛告诉新榜,近20人的群管团队每天做的事情主要是以下几类:


  1. 发布群公告、群规。相当于用户教育,让新用户了解“有书”的玩法,建立秩序。


2. 解答用户问题。实际上是客服功能,如果用户的问题得不到回应,他们逐渐会失去兴趣。


3. 策划话题和活动。群活跃需要不断投入“饵料”,就像普通的同学群、好友群一样,平时没人说话,但真的有话题引入的时候,活跃度马上就能提升。


在大量投入和精细化运营之下,微信群成为“有书”在公众号和App之外,最有价值的用户沉淀池,为后续运营提供了一个根据地。

 

 微信群裂变助推用户增长


  在确立了领读模式和社群模式之后,“有书”通过在微信群内鼓励用户分享实现了较快的用户增长。



  用户在加入微信群之后,会不断收到有书共读小助手在群内发布的信息。从上图可知,小助手会要求用户分享“有书”公号带二维码的图片到朋友圈,同时还会不断要求群内用户将共读的文章链接分享出去。


据雷文涛告诉新榜,“有书”早期积累的十几万粉丝,都是铁杆,他们构成了后期爆发增长的种子用户。据悉,在早期为了增强用户分享的动力,“有书”还会为用户提供一些电子书读书包。从公众号用户到微信群用户,通过滚雪球的方式,在微信红利期过后,“有书”实现了逆袭。


  “有书”年底预计突破千万粉丝


  新榜:“有书”和“十点读书”的区别是什么?


雷文涛:我们从来没把“十点读书”视为竞争对手,实际上大家切入的是不同维度。对于“十点读书”,我的理解是,他们是做睡前读物,用各种情感美文去抚慰用户。而“有书”想做的是让那些有成长紧迫感的用户通过共同读书,得到有效的自我提升。


新榜:目前你有什么困惑吗?


雷文涛:可能主要来源于两个方面吧。一是行业格局,我们也没想清楚这个行业往何处去。二是个性化需求的问题。用户基数上来之后,需求也越来越多,差异会越来越大,如何满足个性化需求是我们将来一定要解决的问题。

新榜:有书共读App和“有书”是一种什么样的关系?未来如何发展呢?


雷文涛:有书共读App目前下载量在百万级别,日活15%左右,活跃度还不错。App是我们另外一个基地,微信后台数据维度比较有限,而App我们可以获取更多维度的数据,对于未来的发展很重要。不过App的获客成本太高,我们并不强求,对我们来说,只要使用“有书”的服务就是我们的用户。


在未来,基于我们的用户和的数据,我们也会寻找新的价值点,比如基于读书的社交。但这会是一个很漫长的过程,我们在接受融资的时候就跟投资人说过,投了文化教育产品就要有耐心,这是一个需要积累的行业。


新榜:“有书”的商业模式有哪些?


雷文涛:我们预计到今年年底“有书”用户就会突破1000万。拥有千万用户之后,我们会探索更多的商业变现玩法。目前“有书”通过广告收入已经可以覆盖日常运营成本,接下来我们会加强电商探索,针对读书场景下的产品进行更多尝试。此外,我们也看好内容收费,按照现有的数据推测,转化率大概能达到1%-2%,如果有千万用户,这部分收入也会很可观。